Por Teresa Zamora. Directora de Marketing Barbadillo y Asociados
Toda franquicia nace con la clara vocación de expansión, considerándose su salida al exterior la consecuencia lógica de un correcto crecimiento empresarial. Por otra parte, el mercado exterior se presenta ante cualquier franquicia como una oportunidad de crecimiento indiscutible. Este subjetivo binomio se ve apoyado por cifras ciertas que van desde el actual 61,7% de apertura comercial de la empresa española a cierre de 2014 a los casi 19.000 establecimientos que las franquicias españolas mantienen operativos en mercados internacionales.
Ante tanta aventura transfronteriza, cabe preguntarse ¿qué factores debemos tener en cuenta a la hora de internacionalizar nuestra franquicia? En este sentido, el planteamiento de algunos interrogantes básicos puede ser un buen comienzo.
Primeramente debemos preguntarnos ¿QUÉ internacionalizamos?, cual es nuestro objetivo. En los modelos más americanistas, exportar una franquicia implica, únicamente, la exportación de un producto o un servicio bajo un rótulo común. España y el conjunto de Europa van un paso más allá, considerando una franquicia el lanzamiento de un modelo operativo completo que funciona bajo identificadores comunes, incluida una operativa propia del sistema de la marca en cuestión y una serie de aspectos relacionales sin los cuales, no identificaríamos un negocio como franquicia. Por eso, resulta determinante definir muy bien el concepto de negocio a exportar.
A continuación, deberíamos decidir ¿DÓNDE vamos a desembarcar con nuestra franquicia?, porque será en esos países donde primero registraremos la marca. Y es que, si bien es cierto que atenderemos a criterios anárquicos, aceptando candidatos a franquiciados con un buen perfil en zonas en origen no contempladas, para lograr una mayor efectividad y un crecimiento lógico, combinaremos esa anarquía, con una estrategia bien planificada que hará que apuntemos a determinados países, basándonos en aspectos como su potencial demanda o la baja competencia existente para nuestra marca.
Seguidamente, deberíamos decidir ¿CÓMO vamos a llegar a esos mercados objetivo? Si bien podemos desarrollar nuestra expansión exterior a través de filiales o joint-ventures, en el caso de la franquicia, las dos figuras más comunes a la hora de exportar un modelo de negocio son el area developer o la master franquicia.
El area developer es una fórmula empresarial por la cual una marca concede a un franquiciado la capacidad para explotar la marca en un determinado territorio, generalmente amplio. La diferencia con el franquiciado tipo o individual es que la zona de exclusividad que se le otorga es mucho mayor, por lo que el socio podrá rentabilizar más y mejor sus inversiones. En el otro extremo, la diferencia con un masterfranquiciado, es que éste podrá subfranquiciar, es decir, el primer establecimiento que abra en el país o los dos primeros, deberán ser propios para testar el modelo de negocio en el nuevo territorio pero, posteriormente, podrá franquiciar. En definitiva, el franquiciado master asumirá el rol de franquiciador en el país de destino, con todos los derechos pero también con toda la responsabilidad que ello supone.
La franquicia master es el mejor modo de adaptación de la marca a las características del mercado de destino, ya que la central de franquicia reduce su interlocución a un solo agente, que será el que desarrolle en exclusiva la marca en el país. Es por este motivo por el que la firma debe ser especialmente escrupulosa en la elección del masterfranquiciado. Como contrapartidas, esta alternativa de internacionalización reduce la rentabilidad de la matriz que también perderá parte del control del proceso.
Por último, pero no por ello menos importante, estudiaremos muy bien el momento: ¿CUÁNDO dar el salto? Si bien es cierto que no es preciso que el mercado de origen se encuentre saturado o próximo a la saturación para comenzar nuestra expansión internacional, sí será necesario que al menos el proyecto a nivel local se haya consolidado. Igualmente, será preciso que la estructura de la matriz sea la adecuada y se cuente con los recursos humanos y financieros suficientes para afrontar el gasto que conlleva. Si no se parte de una situación en origen cómoda, la dedicación de recursos que va a requerir esa salida al exterior, hará que las operaciones nacionales se tambaleen.
A la vista del sencillo análisis de estas variables, la adopción del sistema de franquicia como método de internacionalización de una empresa aporta grandes ventajas al franquiciador, como la reducción de la inversión en la expansión de la marca, de la estructura y los costes de personal, pero requiere de preparación, estudio y método por su parte para alcanzar el éxito en su apuesta más arriesgada, pero también más enriquecedora. Sin segundas.
