Hace mucho tiempo las personas compraban objetos que encajaban con mayor o menor fortuna en las vidas cotidianas de sus poseedores en función de lo útiles que resultaban. Pero en algún momento de la historia los objetos dejaron de ser simples cosas y dejaron de ser valoradas por su utilidad. Hoy casi nadie compra ya simples objetos.

Una de las mayores fuerzas de la naturaleza es la búsqueda de sentido. Los seres humanos necesitan dotar de significado a todo aquello que viven y a todo aquello que incorporan a sus vidas, y nada va bien si no lo tiene. Por eso nos cuesta encajar las malas noticias, y por eso cuando algo malo nos ocurre pasamos días intentando colocarlo en nuestra mente. Lo repensamos una y otra vez hasta que encontramos las palabras con las que poder explicarlo, a nosotros mismos y a los demás. Quien atraviesa una situación difícil y habla constantemente de ello a sus convecinos no es a ellos a quienes se lo está contando, sino a sí mismo.

Los objetos que adquirimos no son una excepción. Los seres humanos tejemos un argumento vital del que somos protagonistas y en el que todos los componentes tienen que encajar. Como en el cine, todo tiene su porqué. Y por eso, de la misma manera que la ropa y los complementos contribuyen a crear al personaje, los objetos y experiencias que incorporamos a nuestras vidas son un complemento a nuestra identidad. Nos definimos por la ropa que usamos, por el coche que conducimos, por el lugar que escogemos para nuestras vacaciones y hasta por nuestro refresco favorito. Y, de la misma manera, nos definimos también por aquellas cosas que no queremos tener ni usar, y por los lugares a los que no queremos ir.

Es muy posible que todos esos pequeños significados contribuyan a formar lo que para cada persona es el sentido de la vida. Así, los amantes de la naturaleza preferirán utilizar vehículos poco contaminantes o aptos para su uso en el campo, ropa cómoda de colores que recuerden los del campo y la montaña, y tenderán a comprar objetos relacionados con los espacios abiertos, tales como brújulas o mochilas. Y al contrario, rechazarán los coches de alto consumo, la ropa incómoda u objetos que denoten superficialidad. Es muy probable que para estas personas todo esto esté relacionado con valores más elevados, como la ecología o el desarrollo sostenible.

Lemley escribió que los clientes se posicionan en torno a los productos que adoran como en el comienzo de los tiempos las tribus adoraban a sus ídolos. La elección de un terminal móvil no solo tiene que ver con la utilidad en sí del aparato o con su precio, sino también con asuntos como el enfrentamiento aparentemente irreconciliable entre los sistemas propietarios y los de código abierto. De la misma forma, hay supermercados que tienen una larga colección de fanáticos, mientras que hay quien lleva a gala que jamás ha puesto un pie en uno de ellos. Y al preguntar a unos y otros las primeras explicaciones giran en torno al precio o a la variedad de productos, pero más allá de eso aparecen conceptos como justicia, seguridad o nacionalidad. Así, para algunos consumidores ciertos comercios pueden ser acusados de enriquecimiento poco ético, mientras que otros afirmarán que en tal o cual sitio la higiene es deficiente. Y otros cantarán las virtudes de entregar su dinero a empresas nacionales antes que a cadenas extranjeras. Y todo eso tiene que ver con el significado que cada uno atribuye a las cosas, con la película en la que cada uno vive, con el argumento vital del que cada uno es protagonista. Y por eso existe una relación entre los supermercados y el sentido de la vida.

Artículo originalmente publicado en www.dirigentesdigital.com